盡管當(dāng)前是炎炎夏日，不過一股“寒流”正吹襲奢侈品電商行業(yè)。最近，一波波關(guān)于奢侈品電商網(wǎng)站裁員、資金鏈短缺的消息隔三岔五地傳出，有的甚至“關(guān)門大吉”，一時(shí)間，奢侈品電商是否走入了衰退期成為外界的疑問。一年多前，眾多打著“走高端精品消費(fèi)”為旗號(hào)的奢侈品電商網(wǎng)站驟然崛起，成為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的一顆新星，而一些大型的B2C網(wǎng)站亦相繼推出旗下奢侈品頻道，盡最大力度挖掘國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的奢侈品“潛力”。
事實(shí)上，近來，高端路線的奢侈品電商受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，以及授權(quán)、質(zhì)量、售后服務(wù)等一系列問題困擾。奢侈品網(wǎng)站能否突破困局？還是否正如部分觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品電商本身就是一個(gè)偽命題？
當(dāng)前：
奢侈品網(wǎng)站遇冷
對(duì)電商行業(yè)稍微了解的人都知道，某種商業(yè)模式的電商從萌芽到瘋狂增長(zhǎng)，再度行業(yè)洗牌，之后剩下較為強(qiáng)者，例如前兩三年的團(tuán)購。然而，這次的“淘汰”的周期來得更快，對(duì)象是奢侈品網(wǎng)站。2009年奢侈品電商開始引入中國(guó)，在一年多前，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站如雨后春筍般冒出，不僅垂直的B2C奢侈品網(wǎng)站紛紛亮相，而且一些大型的電商、門戶網(wǎng)站也進(jìn)入奢侈品行業(yè)，開通旗下的奢侈品頻道，或是注資奢侈品網(wǎng)站。走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東奢侈品、淘寶海外購、唯品會(huì)……一系列名字進(jìn)入了大家的眼簾。
不過，就在一年多后，這個(gè)行業(yè)危機(jī)頻現(xiàn)。據(jù)了解，去年底，網(wǎng)易尚品網(wǎng)正式關(guān)閉，此前在微博上宣傳得紅紅火火的新浪奢侈品如今也成為折扣網(wǎng)站，而其官方微博也多時(shí)未見更新。近日，有消息稱，部分奢侈品網(wǎng)站出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)問題，已進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，再加上走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、呼哈網(wǎng)欠薪等消息傳出，奢侈品電商籠罩著一片迷霧當(dāng)中。
根據(jù)投中集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例即有12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會(huì)上市融資之外，國(guó)內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)已明顯下滑。另外，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，中國(guó)網(wǎng)購用戶規(guī)模1.73億，奢侈品網(wǎng)購用戶僅占1%。
有業(yè)內(nèi)分析人士指出，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站主要是抄襲國(guó)外奢侈品網(wǎng)站的模式，但擴(kuò)展得太快，假貨、品牌商不承認(rèn)、不保修等問題一時(shí)間爆發(fā)出來。
市場(chǎng)：
進(jìn)貨渠道成硬傷
早在一年前，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站便陸續(xù)爆出出售假貨、授權(quán)等問題。今年6月，愛馬仕CEO在接受外媒采訪時(shí)稱，“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛馬仕之名售賣的商品都是假貨”。再早些時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出售天梭表，被天梭中國(guó)公開表示，從未授權(quán)，所有在其網(wǎng)上銷售的天梭商品產(chǎn)品的法律責(zé)任，由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)自承擔(dān)。
事實(shí)上，貨源渠道已困擾奢侈品電商多時(shí)。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的正規(guī)貨源主要是通過各個(gè)國(guó)家的名品折扣商場(chǎng)、品牌零售門店、國(guó)內(nèi)外的品牌代理商，以及向品牌商進(jìn)貨這幾個(gè)渠道。要獲得國(guó)際品牌的授權(quán)難度很大，而且為了令商品有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外折扣店、海外零售商成為網(wǎng)站的貨源首選。通過海外渠道進(jìn)貨，雖然將奢侈品做成了“白菜價(jià)”，但同時(shí)要面對(duì)進(jìn)貨時(shí)間較長(zhǎng)、質(zhì)量與售后服務(wù)難以保證的局面。
另外，業(yè)內(nèi)人士表示，部分奢侈品電商存在“割肉式”銷售，即銷售價(jià)更低于入貨價(jià)。經(jīng)過一輪又一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是降下來，也能刺激銷量，但只能通過銷售部分假貨來收支平衡。
以上種種，導(dǎo)致最終的結(jié)果是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商抱著“半信半疑”的態(tài)度。事實(shí)上，面對(duì)價(jià)格高昂的奢侈品，白領(lǐng)對(duì)質(zhì)量、品牌以及售后服務(wù)抱著更謹(jǐn)慎態(tài)度。另一部分高端用戶，他們對(duì)價(jià)格不敏感，更看重的是產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和附加值。
有奢侈品網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，奢侈品在國(guó)內(nèi)有著很大的市場(chǎng)，而網(wǎng)上平臺(tái)能大大減低實(shí)體店銷售的成本，降低產(chǎn)品的價(jià)格。但有部分網(wǎng)站的路走錯(cuò)了，“不同于普通商品，奢侈品本身的利潤(rùn)空間大，奢侈品在線銷售是講求質(zhì)，而不是純粹的量，麻木地拼價(jià)格擴(kuò)大規(guī)模，是百害而無一利”。
突破：
靠個(gè)性化路線尋出路
“一方面是行業(yè)自身原因，另一面是實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑造成奢侈品電商目前的經(jīng)營(yíng)困難”。一奢侈網(wǎng)站負(fù)責(zé)人告訴記者。“9月、10月是中秋、十一黃金周，原本是奢侈品銷售的旺季，去年從7月底8月初網(wǎng)站的訂單就開始大幅增加，但今年，到現(xiàn)在8月中，仍相當(dāng)冷清”。
在一場(chǎng)“寒冬”之下，一些奢侈品電商正開始尋求新的出路。其中，走差異化路線、開拓新領(lǐng)域，以及通過線下業(yè)務(wù)延伸。據(jù)了解，剛剛上市成功的唯品會(huì)最早定位于奢侈品，隨后開始嘗試向國(guó)內(nèi)二、三線品牌進(jìn)行延伸，同時(shí)，當(dāng)前的主要營(yíng)收來自特賣會(huì)，而不是盲目拼低價(jià)。尚品網(wǎng)最近亦開始走高端精品路線，集中于服裝、箱包、鞋類和配飾四大品類。方亞新洲網(wǎng)則是旅游線路在線銷售與個(gè)性化高級(jí)定制雙線發(fā)展。
“奢侈品電商并非‘無利可圖’，引入一些國(guó)外的定制化奢侈品，甚至有的還沒有進(jìn)入中國(guó)，走差異化路線。在出售商品的同時(shí)，更提供完善的售后服務(wù)”，高級(jí)定制網(wǎng)站方亞新洲市場(chǎng)策劃總監(jiān)林先生表示。不過，他承認(rèn)，這個(gè)市場(chǎng)還在培育中。
易觀國(guó)際電子商務(wù)分析師認(rèn)為，奢侈品電商發(fā)展的機(jī)遇在于售賣未落戶國(guó)內(nèi)的高端品牌產(chǎn)品以及對(duì)新興奢侈品牌的宣傳，品牌商“可以借此測(cè)試中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度”。奢侈品電商將流通渠道從線上向線下延伸，這是其發(fā)展的必經(jīng)之路。
有業(yè)界分析人士認(rèn)為，經(jīng)過前一段時(shí)間的“廝殺”，未來國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站會(huì)進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。一部分繼續(xù)走高端路線，給品牌、服務(wù)、定制等方面帶來更高附加值；另一部分，則與二、三線品牌合作，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。文/記者 文靜
