張?jiān)＝獍偌{95年份出廠價(jià)55-60元，在到達(dá)銷(xiāo)售終端時(shí)已經(jīng)達(dá)到了128元左右；而95年份張?jiān)？ㄋ固爻鰪S價(jià)為168-188元，在到達(dá)銷(xiāo)售終端時(shí)更是達(dá)到了368元左右。日前，葡萄酒價(jià)格結(jié)構(gòu)的攀升越來(lái)越引起公眾矚目。那么，葡萄酒應(yīng)該有怎樣的合理市場(chǎng)價(jià)格？葡萄酒價(jià)格將會(huì)有怎樣的走勢(shì)？有分析認(rèn)為，類(lèi)似房市“貓鼠游戲”般的定價(jià)策略已經(jīng)成為影響葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格的深層動(dòng)因。
2007年9月5日，山東《大眾日?qǐng)?bào)》報(bào)道了法國(guó)卡斯特葡萄酒在濟(jì)南中高檔酒店支付“巨額”開(kāi)瓶費(fèi)的事件，指出葡萄酒高價(jià)格背后的“推手”力量，再一次將葡萄酒價(jià)格結(jié)構(gòu)的構(gòu)成放到了公眾的視線中來(lái)。
渠道成本引領(lǐng)酒價(jià)
葡萄酒瓶裝酒絕大多數(shù)產(chǎn)品的成本構(gòu)成可以分為以下三部分：生產(chǎn)成本、渠道成本和宣傳推廣成本。
首先，要生產(chǎn)一瓶葡萄酒，需要原酒、酒瓶、酒標(biāo)、膠帽、木塞等原材料。另外還有機(jī)器損耗、水電汽費(fèi)用、工人工資、管理費(fèi)用以及稅收等。新天國(guó)際葡萄酒業(yè)公司品牌總監(jiān)黃修奇在接受記者采訪時(shí)曾談到葡萄酒的成本。據(jù)他解釋?zhuān)谥袊?guó)一瓶普通干紅的生產(chǎn)成本約在10－12元之間，其成本價(jià)組成如下：原酒5元＋酒瓶2元＋標(biāo)簽/膠帽/軟木塞1元＋機(jī)器損耗/水電汽1元＋工人工資稅收等其他約2元＝11元，如果規(guī)模擴(kuò)大，成本有望被控制在10元以下。這里需要注意的是，以上的價(jià)格構(gòu)成是普通干紅（即混合品種的低檔干紅）。
其次，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，還需要借助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)分銷(xiāo)到消費(fèi)者的手中。
國(guó)內(nèi)葡萄酒分銷(xiāo)渠道：葡萄酒——個(gè)體批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者；葡萄酒——一級(jí)批發(fā)商——二、三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者；葡萄酒——零售商——消費(fèi)者。
以張?jiān)＝獍偌{為例，其95年份張?jiān)＝獍偌{出廠價(jià)55?60元，在到達(dá)銷(xiāo)售終端時(shí)已經(jīng)達(dá)到了128元左右；而95年份張?jiān)？ㄋ固爻鰪S價(jià)為168-188元，在到達(dá)銷(xiāo)售終端時(shí)更是達(dá)到了368元左右。雖然一方面說(shuō)明高端酒對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)、渠道成員的高利潤(rùn)，另一方面也說(shuō)明了渠道成本在葡萄酒總成本中占到了很大的比重。而且，隨著渠道成本的增加，產(chǎn)品價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步上升。
進(jìn)口葡萄酒分銷(xiāo)渠道：進(jìn)口酒——進(jìn)口商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者；進(jìn)口酒——進(jìn)口商——團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場(chǎng)和超市）；進(jìn)口酒——進(jìn)口商——零售商——消費(fèi)者。
進(jìn)口葡萄酒的成本在經(jīng)過(guò)進(jìn)口環(huán)節(jié)之后，將沿著類(lèi)似于國(guó)產(chǎn)酒的分銷(xiāo)渠道進(jìn)入市場(chǎng)。但由于品牌雜、品種多，往往渠道的長(zhǎng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)要短一些，但并不能說(shuō)明價(jià)格會(huì)降低。進(jìn)口瓶裝酒的分銷(xiāo)成本構(gòu)成是：進(jìn)口瓶裝葡萄酒需繳納進(jìn)口關(guān)稅14%、增值稅17%和消費(fèi)稅10%，相當(dāng)于到岸價(jià)的48.2%（瓶裝酒）（綜合稅率）。假設(shè)每瓶酒的到岸價(jià)（CIF價(jià)格）為3.5美元，分銷(xiāo)商的加價(jià)比率為20～40%，美元與人民幣匯率為1：8，那么一瓶3.5美元的進(jìn)口瓶裝葡萄酒的零售價(jià)格為75.44?119.84元人民幣。如果分銷(xiāo)商加價(jià)率進(jìn)一步提升，市場(chǎng)上出現(xiàn)每瓶進(jìn)口酒200?500元的價(jià)格就不足為奇了。
最后，廣告宣傳與銷(xiāo)售促進(jìn)費(fèi)用也為葡萄酒價(jià)格的攀升起到了推波助瀾的作用。以福建市場(chǎng)（葡萄酒消費(fèi)相對(duì)成熟）為例，從酒店的檔次級(jí)別來(lái)劃分，年銷(xiāo)售費(fèi)用分別達(dá)到5～7萬(wàn)元，20～30萬(wàn)元和50萬(wàn)元，開(kāi)瓶費(fèi)（每瓶）分別達(dá)到5～10元、10～20元和40?50元。由此我們看到，葡萄酒在進(jìn)入銷(xiāo)售終端之后，并不等于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。 為了達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)，還需要“臨門(mén)一腳”的促銷(xiāo)努力，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)或者上游經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這也是一筆不菲的費(fèi)用。另外，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)為了塑造品牌形象、增強(qiáng)市場(chǎng)信心，還需要利用媒體來(lái)進(jìn)行宣傳和推介。“羊毛出在羊身上”，這些費(fèi)用當(dāng)然要由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。曾代理洋葡萄酒業(yè)務(wù)多年的葡萄酒咨詢(xún)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)屈星說(shuō)道：“目前進(jìn)口葡萄酒FOB價(jià)（離岸價(jià)）與市場(chǎng)零售價(jià)有5倍左右的差異是正常的，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的正規(guī)洋酒代理業(yè)務(wù)也都在這個(gè)尺度下來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。”
任何產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候支付的絕不僅僅是產(chǎn)品的成本，更準(zhǔn)確地說(shuō)，消費(fèi)者需要支付產(chǎn)品從生產(chǎn)者手里到達(dá)他們手中的一切成本。
消費(fèi)市場(chǎng)有待成熟
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把消費(fèi)品分為日用品、選購(gòu)品、特殊品和非需品，那么在中國(guó)市場(chǎng)上葡萄酒產(chǎn)品究竟屬于哪一類(lèi)型的消費(fèi)品？紅酒作為一種新興的消費(fèi)選擇，從目前來(lái)看，在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上，紅酒還不能成為普通消費(fèi)者的日常消費(fèi)品，而商務(wù)、政務(wù)宴請(qǐng)，禮品贈(zèng)送構(gòu)成了紅酒消費(fèi)極其重要的組成部分。我們不能否認(rèn)有部分消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了經(jīng)常飲用紅酒的消費(fèi)習(xí)慣，但是出于社交需要而消費(fèi)掉的紅酒使得這部分消費(fèi)者在紅酒價(jià)格方面不具有太大的敏感性，甚至?xí)霈F(xiàn)酒價(jià)越高越受追捧的怪現(xiàn)象。這一現(xiàn)象一方面說(shuō)明了消費(fèi)市場(chǎng)的有待成熟，另一方面也突出反映了紅酒消費(fèi)者的典型消費(fèi)行為。如果我們?cè)趯?dǎo)入產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)生命周期的概念，可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為：在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上，葡萄酒還不能成為普通消費(fèi)者的日常消費(fèi)品，那么究竟是價(jià)格還是消費(fèi)習(xí)慣阻礙了這一進(jìn)程的加速？?jī)r(jià)格的下降會(huì)不會(huì)帶來(lái)一個(gè)更加寬廣的市場(chǎng)？還是固有的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)屈服于即使是較低的葡萄酒價(jià)格？
從以上分析中，我們可以看出紅酒在目前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中所承載的功能，決定了我們紅酒市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)的不穩(wěn)固或者不成熟。在面對(duì)一個(gè)不成熟或者不健全的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)，紅酒企業(yè)在定價(jià)時(shí)，是采用滿(mǎn)足現(xiàn)有主流消費(fèi)者的心理認(rèn)知定價(jià)策略還是基于產(chǎn)品成本的低定價(jià)策略？中國(guó)房地產(chǎn)界的潘石屹先生在談到房市時(shí)，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)形象的比喻，如果把企業(yè)比喻成一只貓，而消費(fèi)者是老鼠的話，貓?jiān)诓蹲嚼鲜髸r(shí)是采用走直線還是走曲線路徑，完全取決于在它前面奔走的老鼠。也就是說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)上不成熟的消費(fèi)者，企業(yè)到底應(yīng)該怎么做？這一個(gè)形象的比喻同樣也適用于目前的紅酒市場(chǎng)，也就是企業(yè)采用基于消費(fèi)者心理認(rèn)知的高定價(jià)策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康的心理與功能性訴求，完全符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則。在中國(guó)紅酒市場(chǎng)，無(wú)疑企業(yè)會(huì)選擇前者，因?yàn)樽鳛樽分鹄娴纳虡I(yè)主體，利潤(rùn)最大化本身是沒(méi)有錯(cuò)的。
葡萄酒企業(yè)總是有不同理由一次一次地向市場(chǎng)翻新花樣來(lái)索取高價(jià)，而市場(chǎng)對(duì)各種新鮮概念的追捧甚至承認(rèn)，也恰恰反映 了市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
即將步入尋常百姓家
什么樣的價(jià)格才是合理的？也可以簡(jiǎn)單認(rèn)為，只要市場(chǎng)認(rèn)可的就是合理的。這雖然有為葡萄酒企業(yè)推脫責(zé)任的嫌疑，但是在市場(chǎng)主體之間的博弈面前，我們還是應(yīng)該尊重市場(chǎng)的力量。紅酒的價(jià)格會(huì)隨著市場(chǎng)的成熟而逐漸走低，變?yōu)?ldquo;薄利”，但至少在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中，好像這一想法還不成熟。給普通紅酒一個(gè)“平民化”的價(jià)格，還是需要交給時(shí)間來(lái)完成。雖然2006年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售額突破了129億元大關(guān)，但可以肯定地說(shuō)，目前的市場(chǎng)并不是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。但是如何衡量一個(gè)市場(chǎng)是否成熟卻還是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者可支配收入增加？消費(fèi)習(xí)慣改變？紅酒消費(fèi)文化普及？還是普通消費(fèi)者參與日常消費(fèi)？這些問(wèn)題的肯定回答都好像是一個(gè)成熟的葡萄市場(chǎng)的具體表現(xiàn)�？梢栽O(shè)想，在一個(gè)成熟的葡萄酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者更加注重健康、可支配收入增加、普遍具有消費(fèi)文化以及逐漸改變的消費(fèi)習(xí)慣，都能夠使得葡萄酒從目前奢侈品的高高在上，而變?yōu)槠胀ɡ习傩詹妥郎系娜粘T飲消費(fèi)品。消費(fèi)量的增加，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，將會(huì)給我們帶來(lái)質(zhì)量更高而價(jià)格更低的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。
在這里，筆者認(rèn)為，葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格要從“高高在上”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲?ldquo;走進(jìn)尋常百姓家”的快速消費(fèi)品，需要市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和品牌深度營(yíng)銷(xiāo)等諸方面的影響和培育，但歸根結(jié)底需要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)者普遍消費(fèi)能力和更加關(guān)注生活質(zhì)量改善的觀念改變。葡萄酒目前的價(jià)格構(gòu)成，可以說(shuō)是企業(yè)按照規(guī)則行事的表現(xiàn)，目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境決定了只能按照現(xiàn)行的游戲規(guī)則來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。企業(yè)行為無(wú)可厚非，惟一可以期許的就是行業(yè)監(jiān)管的主動(dòng)引導(dǎo)與市場(chǎng)本身的自然發(fā)展。因此，我們講葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成這一市場(chǎng)行為其實(shí)是一場(chǎng)貓捉老鼠的游戲，也就是說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)際上恰恰符合了目前的消費(fèi)環(huán)境。