白酒價(jià)格“跳水”背后
2023-07-24 南方日?qǐng)?bào) 點(diǎn)擊：次
近日，貴州茅臺(tái)發(fā)布半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示上半年凈利潤(rùn)同比上漲近20%。隨著白酒上市公司半年報(bào)陸續(xù)發(fā)布，公眾將注意力再次轉(zhuǎn)移到白酒行業(yè)。
原來(lái)零售價(jià)上千元一瓶的白酒，現(xiàn)在到手價(jià)不到800元？今年以來(lái)，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，白酒價(jià)格“跳水”了。在經(jīng)銷(xiāo)商那里，有些品種的零售價(jià)已低于官方指導(dǎo)價(jià)，甚至低于進(jìn)貨價(jià)，這被行業(yè)內(nèi)稱(chēng)為價(jià)格“倒掛”。
“去庫(kù)存”和“慢復(fù)蘇”是2023年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。白酒行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)前景如何？廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者又將如何應(yīng)對(duì)？ 南方日?qǐng)?bào)記者 黃曉韻
渠道庫(kù)存出現(xiàn)“堰塞湖”
一直以來(lái)，節(jié)假日是白酒消費(fèi)旺季。然而，今年端午節(jié)期間的白酒銷(xiāo)售并不紅火。除茅臺(tái)外，其他品牌的白酒售價(jià)不同程度出現(xiàn)“跳水”。
記者走訪(fǎng)了解到，飛天茅臺(tái)價(jià)格最為堅(jiān)挺，每瓶售價(jià)基本突破2500元，盡管建議零售價(jià)為1499元/瓶，但長(zhǎng)年以來(lái)的實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。大部分二三線(xiàn)品牌的白酒實(shí)際成交價(jià)低于建議零售價(jià)，建議零售價(jià)728元/瓶的習(xí)酒1988和建議零售價(jià)799元/瓶的珍酒珍十五，普遍低于600元即可交易。酒鬼酒內(nèi)參建議零售價(jià)1499元/瓶，市場(chǎng)售價(jià)已低于千元/瓶。
白酒價(jià)格“倒掛”，可謂“幾家歡樂(lè)幾家愁”。
“聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在白酒的價(jià)格比較好，買(mǎi)了一點(diǎn)放著。平常商務(wù)聚餐多，很多機(jī)會(huì)用得上。”在廣州一家煙酒行里，一名消費(fèi)者透露。
廣東是全國(guó)酒類(lèi)最大的流通市場(chǎng)，被稱(chēng)為全國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”。從數(shù)據(jù)來(lái)看，廣東市場(chǎng)在這場(chǎng)行業(yè)“倒掛潮”中首當(dāng)其沖。
廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)透露：白酒價(jià)格“倒掛”比較普遍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌集中度越來(lái)越高。
協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年廣東省酒類(lèi)銷(xiāo)售收入約585億元，同比下降0.17%，與2021年數(shù)據(jù)幾乎持平。從價(jià)位細(xì)分來(lái)看，600元以上/瓶的高價(jià)位酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入約170億元，同比下降18.26%。數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的市場(chǎng)感知一致：二三線(xiàn)品牌白酒價(jià)格集體“倒掛”。
酒類(lèi)分析師、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，在實(shí)際情況中，官方指導(dǎo)價(jià)只是一個(gè)標(biāo)桿價(jià)格，屬于企業(yè)的非剛性需求。產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格低于官方指導(dǎo)價(jià)是正常的。我國(guó)酒水行業(yè)采取多級(jí)分銷(xiāo)體系，每個(gè)產(chǎn)品會(huì)有官方指導(dǎo)價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、商超價(jià)、電商價(jià)以及餐飲價(jià)等多個(gè)價(jià)格。
然而，目前出現(xiàn)的情況是成交價(jià)低于成本價(jià)，即真正意義上的價(jià)格倒掛。“銷(xiāo)售商為了回籠資金低價(jià)拋貨，導(dǎo)致市場(chǎng)成交價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià)。價(jià)格‘倒掛’的原因是供需失衡。”蔡學(xué)飛說(shuō)。
廠(chǎng)商壓貨 “炒酒客”涌現(xiàn)
白酒廠(chǎng)商壓貨、經(jīng)銷(xiāo)商囤酒、消費(fèi)者健康意識(shí)提高等多重因素疊加，造成今年白酒大面積價(jià)格“倒掛”。
白酒行業(yè)普遍面臨去庫(kù)存壓力，大量產(chǎn)品“躺”在各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)中。2022年財(cái)報(bào)顯示，19家A股白酒上市公司中，有18家企業(yè)存貨較上年同期增長(zhǎng)。其中，瀘州老窖、老白干酒、古井貢酒、舍得酒業(yè)等存貨增長(zhǎng)20%以上。存貨增長(zhǎng)的壓力傳遞到流通環(huán)節(jié)。
大量經(jīng)銷(xiāo)商透露，利潤(rùn)情況大不如過(guò)去。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)存在“廠(chǎng)強(qiáng)商弱”的特點(diǎn)，除了極少數(shù)“大商”即區(qū)域總代理外，中小規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)名酒企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)較小。廠(chǎng)商壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企的情況成為常態(tài)。
去年財(cái)報(bào)中，各大白酒廠(chǎng)商利潤(rùn)營(yíng)收雙增長(zhǎng)。但渠道庫(kù)存不斷上升，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力快速增大，現(xiàn)金流緊張。
集中拋貨的現(xiàn)象近期也出現(xiàn)了。
高度白酒易儲(chǔ)存，部分經(jīng)銷(xiāo)商之前出于漲價(jià)的預(yù)期而囤貨。市場(chǎng)近些年又涌入一批“炒酒客”，這部分“業(yè)余”群體也積壓了大量庫(kù)存。庫(kù)存亟需消化，現(xiàn)金流緊張，因此引起拋售，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)。
白酒“價(jià)格倒掛”，根本原因還是供過(guò)于求。需求減少，與消費(fèi)者對(duì)健康的重視關(guān)系密切。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，受教育水平提高，如今的年輕客戶(hù)群體酒類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣正在改變，他們開(kāi)始注重養(yǎng)生、適度、悅己，“少喝酒、喝好酒”。
日益成為職場(chǎng)主力的90后不習(xí)慣白酒辛辣的味道，也不愿意為了形式主義的喝酒應(yīng)酬?duì)奚】怠?/p>
市民李先生應(yīng)酬較多，他透露，自己主要在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合喝酒，“不過(guò)大家都意識(shí)到，勸酒是不好的，所以很少喝得酩酊大醉，多是小酌助興。一輪飯局下來(lái)，一瓶酒都沒(méi)消耗完。”
所謂“無(wú)酒不成宴”，傳統(tǒng)上，酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景大多以商務(wù)宴請(qǐng)為主，白酒被視為聯(lián)絡(luò)感情、交流溝通的重要工具，但這樣的狀況在發(fā)生改變。
白酒行業(yè)也在積極轉(zhuǎn)型，順應(yīng)健康趨勢(shì)。酒企在選用有機(jī)原料和公益創(chuàng)新等方面下功夫。酒企關(guān)注年輕客戶(hù)群體的時(shí)尚化和個(gè)性化表達(dá)，著力提高產(chǎn)品附加值，推出度數(shù)相對(duì)更低且容量更小的新產(chǎn)品。酒企也在不斷嘗試開(kāi)發(fā)戶(hù)外露營(yíng)、朋友派對(duì)、休閑小酌等多元消費(fèi)場(chǎng)景。
商業(yè)模式再造短期難見(jiàn)成效
目前，大多數(shù)酒企正積極采取降低任務(wù)、擴(kuò)展渠道、主動(dòng)收低價(jià)貨等行動(dòng)解決問(wèn)題。針對(duì)價(jià)格波動(dòng)，今年以來(lái)，瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒等企業(yè)均發(fā)布過(guò)“控貨穩(wěn)價(jià)”相關(guān)舉措。
目前來(lái)看，白酒的銷(xiāo)售模式仍是傳統(tǒng)的零售模式，中間鏈條長(zhǎng)，不好把控。最好的解決辦法就是加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，例如茅臺(tái)推出i茅臺(tái)。此前，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講中透露，公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”截至6月12日的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已達(dá)4179萬(wàn)人，日活用戶(hù)超500萬(wàn)，酒類(lèi)交易總量達(dá)7217噸，投放門(mén)店2374家，累計(jì)交易額達(dá)270.3億元。
此外，也有呼吁廠(chǎng)商一體的聲音。“針對(duì)廣東市場(chǎng)，廠(chǎng)商一體化的問(wèn)題值得探討。”廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪曾指出。目前白酒廠(chǎng)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持往往只是通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)、促銷(xiāo)、返利等政策獎(jiǎng)勵(lì)，很少有酒企會(huì)從機(jī)制入手，聯(lián)合酒商實(shí)現(xiàn)深度變革。
不過(guò)，實(shí)現(xiàn)“廠(chǎng)商一體”也意味著白酒廠(chǎng)商需要分享利潤(rùn)。如何選擇深度合作的經(jīng)銷(xiāo)商？機(jī)制重塑、商業(yè)模式再造也并非短時(shí)間內(nèi)可取得成效。
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