娛樂循環(huán) 生生不息
——淺析迪士尼的財富生產(chǎn)鏈
□ 袁學(xué)倫
當(dāng)華特·迪士尼在80多年前，將第一份授權(quán)許可證以300美元頒發(fā)出去時，恐怕連他自己也無法預(yù)料到，迪士尼打造全球娛樂行業(yè)最長產(chǎn)業(yè)鏈條的第1步，就此邁出。盡管今天迪士尼面對的客戶群體已經(jīng)涵蓋嬰幼兒、兒童、少兒甚至成年人，但是作為全球嬰童產(chǎn)業(yè)鏈運營最成功者之一，其獨特的經(jīng)驗，值得貝因美、好孩子等所有力圖在嬰童產(chǎn)業(yè)鏈上有所作為的中國企業(yè)深入借鑒。
循環(huán)的輪次收入模式
立足于完整的產(chǎn)業(yè)鏈，迪士尼以“娛樂循環(huán)”的概念，構(gòu)建出一套獨有的贏利模式——“輪次收入模式”，也稱作“利潤乘數(shù)模式”。在這一模式運轉(zhuǎn)之下，迪士尼以動畫為源頭產(chǎn)品，將影視娛樂、主題公園、消費產(chǎn)品等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)演變成一條環(huán)環(huán)相扣的財富生產(chǎn)鏈。
第1輪，迪士尼不斷推出一部部制作精美的動畫大片及其他類型的電影，通過電影放映獲取豐厚的票房收入。緊接著，通過公映電影的拷貝銷售和錄像帶發(fā)行，迪士尼又賺進(jìn)第2輪利潤。每上映一部電影，迪士尼都會在主題樂園中增加新的電影角色，吸引游客前來，使其樂于為這種大銀幕與現(xiàn)實世界完美結(jié)合的奇妙感受付鈔票，這是迪士尼的第3輪財富。最后，迪士尼通過特許授權(quán)產(chǎn)品，又贏得第4輪財富。
系統(tǒng)的衍生品運作之道
雖然，迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈運作與中國大多數(shù)企業(yè)起點不一樣，但深入研究迪士尼如何以特許授權(quán)方式運作衍生產(chǎn)品并成為全球最大的品牌消費品授權(quán)商，對于中國企業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)鏈依舊有著重大的意義。
迪士尼授權(quán)運營的7大類消費品，都堅守一個重要準(zhǔn)則，那就是與源頭起點的影視作品在天然屬性上能有緊密的關(guān)聯(lián)性，保證影視角色形象能順利地滲透進(jìn)這些品類之中。這無疑是迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈延伸能成功的先決條件。
迪士尼從不把它創(chuàng)作出的動畫形象看成一次性消費品，而是當(dāng)成一個可長久消費的金礦去深度挖掘。迪士尼對衍生消費品有著系統(tǒng)的規(guī)劃性與前瞻性，在設(shè)計電影故事之時，就已經(jīng)開始規(guī)劃相應(yīng)的衍生品了。
“衍生產(chǎn)品開模具有一定的周期，這也是我們?yōu)楹我陔娪斑�在制作的初期就介入生產(chǎn)的原因，畢竟生產(chǎn)需要時間�！睋�(jù)迪士尼有關(guān)人員介紹，“在美國，迪士尼一部電影的排期可能早在前一年就初步確定，公司就可以按照電影上映的日子進(jìn)行倒推，在電影未上映之前就做大量宣傳，并同步將商品上架銷售。通常消費品會在電影正式上映前的6周就開始投放市場，最希望看到的就是當(dāng)電影上映時，商品已經(jīng)賣光。”
目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，在中國內(nèi)地也已擁有了100多家授權(quán)經(jīng)營商。品牌授權(quán)已成為迪士尼利潤的重要來源。
在中國的產(chǎn)業(yè)鏈突圍路徑
迪士尼對授權(quán)商有著嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，至少要同時滿足兩個條件：其一，在制造、經(jīng)銷或零售方面至少擁有5年經(jīng)驗；其二，在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具有5年或以上行業(yè)經(jīng)驗。此外，還要了解企業(yè)銷售平臺和渠道，如果達(dá)不到要求也會取消資格，因此很多企業(yè)往往在合作初期就已經(jīng)放棄。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，保證著迪士尼的授權(quán)產(chǎn)品的質(zhì)量，鞏固著迪士尼的品牌形象。
在授權(quán)商的管理上，迪士尼形成了一個分類型、分產(chǎn)品、分品牌的立體授權(quán)架構(gòu)。在中國，針對不同類型的合作者，迪士尼發(fā)放3種授權(quán)牌照，一種是純代工生產(chǎn)牌照；一種是批發(fā)商牌照，批發(fā)商從代工廠拿貨；還有一種是零售渠道牌照。
在產(chǎn)品品類上，授權(quán)商按照自己所處的制造業(yè)行業(yè)也申請不同的授權(quán)，如玩具制造上申請玩具類授權(quán)，水杯制造商申請水杯類授權(quán)。迪士尼針對不同的卡通形象分為不同的授權(quán)，如果一家廠商只取得米老鼠形象的授權(quán)，就不能在商品上印有小熊維尼。
在迪士尼龐大的人物家族中，迪士尼中國的授權(quán)僅僅集中在3個家族：米奇家族、維尼熊家族、公主家族，因為這幾個家族的經(jīng)典動畫形象在中國的認(rèn)知度相對較高。此外，在中國電影獲批到上映只有6至8周時間，相關(guān)產(chǎn)品的模具開發(fā)、生產(chǎn)等都會受到時間限制，從而失去了與電影上映同步的最佳產(chǎn)品銷售期。鑒于這一因素，目前迪士尼電影的衍生消費品在中國基本不做。
迪士尼的另一條本土化路徑，是從產(chǎn)業(yè)鏈的源頭——動畫影視作品的內(nèi)容上，加深本土原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)造，與本土影視制造公司合作開發(fā)“國產(chǎn)片”。在未來5年中，迪士尼將開發(fā)更多具有中國特色的本土形象的系列人物，并預(yù)計中國消費品20%的收入將來自本土的系列人物形象。
迪士尼嚴(yán)格的授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)與立體化的授權(quán)架構(gòu)，以及針對中國市場所做的本土化調(diào)整，都是中國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。
如果沒有規(guī)范而強(qiáng)有力的管理模式與管理手段，中國企業(yè)就不可能在產(chǎn)業(yè)鏈延伸與運營上取得成功，更別奢望在競爭中擊敗迪士尼這樣的國際領(lǐng)先者。
《中國質(zhì)量報》
