□ 婁向鵬

    新品的不斷成功是企業(yè)持續(xù)成功的關(guān)鍵之一。一個新產(chǎn)品要想成功，除了產(chǎn)品本身口味、價格給力外，還必須突破首次購買障礙，培養(yǎng)相當數(shù)量的消費者種子，否則，你將無功而返。

    用外力推一把

    每一次新品的推出，都是一次突破消費慣性和消費者心理防線的新戰(zhàn)役。中國有句古話叫“功不十，不易器”，就是說沒有十倍的功效，不輕易更換器具，足見消費慣性的強大。所以，新產(chǎn)品動銷的難點和重點首先是突破性實現(xiàn)首次購買。

    消費者對新產(chǎn)品認知和消費要經(jīng)過注意→興趣→聯(lián)想→欲望→比較思考→信念→行動→滿足的過程。如不能促成購買行動，前面對產(chǎn)品的所有認知都失去了意義。山東一家企業(yè)推出了本土口味的五更爐熏雞，在本縣市場極受好評，于是企業(yè)在全省打了廣告，但是剛剛離開本縣來到濟南就賣不動了，為什么呢？原來，濟南的消費者沒有企業(yè)所在地口口相傳的地緣優(yōu)勢，面對嚴嚴實實錫箔紙大包裝里的產(chǎn)品到底是什么味兒持懷疑態(tài)度，為了避免“上當”，紛紛敬而遠之。其實解決的方法很簡單，推廣中要同時推出透明小包裝（休閑裝和品嘗裝），一使消費者看到內(nèi)容，二是降低首次嘗試風險。

    打了廣告，做了活動，產(chǎn)品如果還是不動銷，一定是消費者止步于“比較思考”前的某個階段，此時能否再推一把，讓消費者產(chǎn)生購買信念，進而付諸行動，就成為成敗的關(guān)鍵。

    除了傳統(tǒng)的促銷和試吃外，還有很多方式可以推動消費者首次購買。如在傳單上贈送代金券，網(wǎng)上定菜第一單免費，或限定時間內(nèi)免費退換等。

    能形成首次購買的產(chǎn)品，即使失敗了，也能夠從反饋中了解產(chǎn)品缺陷和失敗原因。如果連首次購買都沒有形成就退出了市場，就是連借鑒價值都沒有了，企業(yè)花了錢，經(jīng)驗和教訓都沒買來，太虧了。

    培養(yǎng)忠誠的15%

    先行消費者的首次購買對新品推廣具有高度的戰(zhàn)略價值，這部分消費者是營銷火種，當星星之火積累到一定程度后，即成燎原之勢。

    創(chuàng)新擴散理論指出，創(chuàng)新擴散的傳播過程可以用一條“S”形曲線來描述。即在擴散的早期，采用者很少，進展速度也很慢；當采用者人數(shù)擴大到居民的10%~25%時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點時，進展又會減緩。

    新產(chǎn)品在上市初期，首先引起興趣并樂于購買的總是少部分樂于嘗鮮的先行消費者，這個看似并不龐大的群體，往往是周圍人心目中的意見領(lǐng)袖、時尚先鋒，是營銷中的種子，能夠在人際傳播中發(fā)揮很大的作用，勸說他人接受新產(chǎn)品新服務。想想我們自己怎樣開始網(wǎng)購的呢？相信絕大多數(shù)人不是因為廣告，而是始于他人的推薦。還有，年輕人就更容易嘗試新產(chǎn)品，爾后帶動父母食用，從而最終形成一個家庭的反復消費。

    一定要設(shè)法把營銷火種發(fā)展到占人群的15%以上，抓住并培育了這部分消費者，就能夠帶動另外70%的主流消費群體，讓新產(chǎn)品快速度過生存期，迎來“曲線迅速上升”階段。

    許多企業(yè)不是產(chǎn)品不好，而是不知此規(guī)律，沒有挺過和跨過這個階段，結(jié)果半途而廢。《中國質(zhì)量報》