市場營銷中傳統的“二八”定律開始改變

精準細分 “長尾”擺動

    □ 劉燕君

    市場細分是幫助企業管理者挑選最有吸引力的市場機遇的重要方法之一。通過細分市場對企業目標進行細分，并做出暫時性的決策，可使企業管理者的選擇過程更容易操作。

    市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，管理者可根據本企業的經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略。

    長尾理論由美國市場學家克里斯·安德森提出，是網絡時代興起的一種新理論。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，即是人們只能關注曲線的頭部，而將處于曲線尾部，需要更多精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。

    例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數所謂VIP客戶，無暇顧及在人數上居于大多數的普通消費者。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。某著名網站是世界上最大的網絡廣告商，卻沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業。網絡時代則是關注“長尾”、發揮長尾效益的時代。

    當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。例如，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有1/4來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半，這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西以及想要取得的渠道都出現了重大的變化。

    一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人（細分標準是態度）。在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。

    通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時做出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

    互聯網能夠幫助企業進行很好地市場細分。網絡銷售商開始建立一種數據倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員從中進行數據挖掘以發現新的市場細分。如那些針對特定市場細分的網站，針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，未來還會有上百個服務于特定群體的網站，為客戶提供信息、購物和互動機會。今后將有特定的市場供給品提供給潛在客戶，這就是市場細分及長尾理論有效的運用。

    企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。

    長尾理論無處不在，被認為是對傳統的“二八定律”的徹底叛逆。在市場營銷中，為了提高效率，企業經營者們習慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，并著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶，其實這其中的80%就是長尾。今天在互聯網的力促下，被奉為傳統商業圣經的“二八定律”開始改變了，經濟驅動模式呈現出從主流市場向非主流市場轉變的趨勢。所謂的熱門商品正越來越名不副實，盡管消費者仍然對大熱門著迷，但是經濟力量已經今非昔比。這些反復無常的消費者們散向了四面八方，因為市場已經細分成了無數不同的領域，使得企業99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部也就咸魚翻身，成為企業管理者們可以寄予厚望的新的利潤增長點，企業管理者應很好地運用市場細分和長尾理論。《中國質量報》