一次評級下調(diào)讓攜程很受傷。蘇格蘭皇家銀行上周二將攜程的股票評級降至“持有”，攜程網(wǎng)股價當(dāng)天收盤大跌12%。
據(jù)國內(nèi)媒體報道，多家航空公司已決定削減國際航線的機(jī)票代理商傭金，該決定從2010年第三季度起生效。其實(shí)不止航空公司，越來越多的酒店也開始提高直銷比例，這對以傭金為主要收入的在線旅游網(wǎng)站而言，實(shí)在算不上是一個好消息。而旅游垂直搜索等的出現(xiàn)，更是讓在線旅游網(wǎng)站面臨巨大的業(yè)績壓力。
傭金仍占在線旅游網(wǎng)站收入大頭
攜程網(wǎng)，用其創(chuàng)始團(tuán)隊早期的告白來說是“利用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心建立起平臺的旅游業(yè)服務(wù)商”，其與合作伙伴之間采用的是傭金模式。據(jù)某不愿透露姓名的合資酒店銷售經(jīng)理透露，消費(fèi)者通過攜程平臺預(yù)訂房間，酒店平均每間房就要付給攜程網(wǎng)60元左右傭金。
艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度，中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場營收規(guī)模達(dá)11.9億元，攜程市場份額為55.6%，保持絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。市場份額的領(lǐng)先使得以傭金收入為盈利模式的攜程賺得盆滿缽滿。一季度，攜程的總營收達(dá)6.27億元，超出分析師的預(yù)期，其中酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達(dá)40.2%，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達(dá)42.3%。藝龍第一季度的營收達(dá)1.075億元，其中酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達(dá)64%，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比為28%。
值得注意的是，一季度攜程的旅游度假產(chǎn)品及其他營收的比重已經(jīng)達(dá)到17.5%，艾瑞咨詢認(rèn)為其中的主要原因是，由于業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在線旅游網(wǎng)站之間的競爭非常激烈。另外，產(chǎn)業(yè)鏈上游廠商直銷力度的加強(qiáng)以及垂直搜索網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得酒店和機(jī)票價格的透明度越來越高?傭金逐漸下滑，給在線旅游企業(yè)帶來了很大的沖擊。在渠道和競爭的雙重壓力下，在線旅游網(wǎng)站希望通過其他業(yè)務(wù)的擴(kuò)展來開拓新的營收增長點(diǎn)。
直銷漸成趨勢
在美國，四大在線旅行代理商共同占據(jù)美國在線旅游領(lǐng)域38%的市場份額。而航空公司以及酒店的直銷網(wǎng)站占據(jù)在線旅游領(lǐng)域40%至50%的市場份額。
發(fā)達(dá)國家航空公司在線B2C直銷平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之間。其中亞洲航空直銷比例最高為100%，美國達(dá)美航空直銷比例為50%至60%。香港國泰航空直銷比例也達(dá)到了25%。
然而在中國，航空公司和酒店的直銷比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的平均水平。據(jù)航空公司財報統(tǒng)計，2007財年，航空公司在線B2C比例平均僅為2%至3%，2009財年，在線B2C比例達(dá)到7%至10%，預(yù)計2012財年，航空公司在線B2C比例將達(dá)到30%，接近發(fā)達(dá)國家水平。
近年來，無論是國航、南航、東航等各大航空公司還是格林豪泰、七天等連鎖型酒店都紛紛加大了直銷投入比例。七天酒店更是提出“直銷率達(dá)到99%”的旗號。
究其原因可知，在線渠道成本比傳統(tǒng)渠道低2-3倍。在線旅游代理商每售出一張機(jī)票向航空公司收取4%至5%傭金，以國內(nèi)機(jī)票平均價格800元計算，航空公司通過分銷渠道售出一張機(jī)票的成本為40元。而通過去哪兒網(wǎng)的垂直搜索進(jìn)行航空公司官網(wǎng)直銷，以點(diǎn)擊付費(fèi)，營銷成本可以節(jié)省80%以上。
去哪兒網(wǎng)副總裁張澤表示，從2006年至2009年，酒店房間平均每個間夜支付給攜程的成本為75元左右。而通過去哪兒網(wǎng)平臺進(jìn)行直銷推廣，無論是網(wǎng)上預(yù)定還是通過酒店直通車電話預(yù)定，可為酒店節(jié)省高達(dá)90%的傳統(tǒng)訂房傭金。
酒店建立自身的直銷網(wǎng)絡(luò)是勢在必行的，而且這樣做的核心目的正是要提升收益。建立直銷不意味著要完全關(guān)閉分銷，在直銷達(dá)到邊際效益的時候維持分銷會是非常不錯的選擇。所以，酒店方要做的正是去調(diào)整直銷和分銷的有效比例，分銷比例從20%以上下調(diào)至10%以內(nèi)，價格也就自然不會受到第三方分銷渠道的控制。
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