LV換帥，賣(mài)牛奶的Jordi Constans接任賣(mài)床上用品的Yves Carcelle，快消化趨勢(shì)明顯，中國(guó)的增長(zhǎng)倚賴新富
理財(cái)周報(bào)記者 王小莓/文
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月的交接，Jordi Constans正式成為L(zhǎng)ouis Vuitton路易·威登首席執(zhí)行官。他的前一東家，是法國(guó)達(dá)能新鮮乳制品部門(mén)。
LVMH集團(tuán)對(duì)于此次重大人事調(diào)整處理得非常低調(diào)，并未正式對(duì)外宣布，Jordi Constans也極少在公眾場(chǎng)合出現(xiàn)，這與前任Yves Carcelle經(jīng)常積極參加新品發(fā)布會(huì)，甚至與各路明星一起出席時(shí)裝秀場(chǎng)的時(shí)尚姿態(tài)相比，略為低調(diào)。
賣(mài)牛奶的也能來(lái)賣(mài)LV？一時(shí)間，這近乎調(diào)侃的疑問(wèn)將Jordi Constans和LV都推向了尷尬的境地。
不過(guò)，這也許是LVMH集團(tuán)總裁貝爾納·阿諾特在發(fā)展戰(zhàn)略上重要的一步棋，有人猜測(cè)他之所以青睞沒(méi)有任何奢侈品管理經(jīng)歷的Jordi Constans，主要是看中了他身上豐富的全球品牌管理經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)，在1999年阿諾特痛失古馳之后，他和PPR之間的競(jìng)爭(zhēng)就從未停止過(guò)。之后古馳從聯(lián)合利華冷凍食品部挖來(lái)了羅伯特·波萊(Robert Polet)擔(dān)任CEO，在他的帶領(lǐng)下，古馳發(fā)展勢(shì)頭兇猛，大有趕超LV之勢(shì)。
或許啟用快消行業(yè)出身的Jordi Constans正是其阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效方式，況且，阿諾特本身就是起家于建筑行業(yè)，這似乎一點(diǎn)也沒(méi)影響到他的奢侈品帝國(guó)。
內(nèi)憂外患
想要挑起LV的大梁，Jordi Constans面臨的不止是毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。
據(jù)外媒報(bào)道，49歲的Jordi Constans畢業(yè)于巴塞羅那中央大學(xué)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)，曾是達(dá)能新鮮乳制品產(chǎn)品部門(mén)執(zhí)行副總裁和集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)成員。他在1990年加入達(dá)能，在2002年就任達(dá)能西班牙董事總經(jīng)理并于2004年轉(zhuǎn)任法國(guó)董事總經(jīng)理。對(duì)于這樣一個(gè)原本與奢侈品毫無(wú)交集的擅長(zhǎng)銷(xiāo)售牛奶的精英能否駕馭LV，外界充滿質(zhì)疑。
對(duì)于為L(zhǎng)V效力20多年的Yves Carcelle的卸任，外界似乎更多地表示擔(dān)憂。自從Yves Carcelle 1990年擔(dān)任LV首席執(zhí)行官以來(lái)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，LV在過(guò)去20年間發(fā)展迅速，年銷(xiāo)售額達(dá)70億歐元(約合91億美元)。毫無(wú)疑問(wèn)，在LV實(shí)施全球擴(kuò)張(特別是中國(guó)區(qū))的過(guò)程中，他功不可沒(méi)。雖然辭去了CEO的職務(wù)，Yves Carcelle依舊留任基金會(huì)副主席、LVMH執(zhí)委會(huì)成員，與LVMH首席執(zhí)行官阿諾特一起規(guī)劃集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略。
有分析人士認(rèn)為，Jordi Constans可能面臨著內(nèi)憂外患：從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，是否能與原有“班子”實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，尤其是近來(lái)LV首席設(shè)計(jì)師Marc Jacobs即將轉(zhuǎn)戰(zhàn)Dior的傳聞鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。小馬哥和Yves Carcelle可稱為鐵桿兒戰(zhàn)友，兩人并肩作戰(zhàn)多年，使LV的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀高。這種默契的配合能否重現(xiàn)，估計(jì)一向以不羈“壞男孩”著稱的Marc Jacobs很難與一個(gè)不懂時(shí)尚的人擦出火花。
從外部來(lái)說(shuō)，雖然近年來(lái)路易·威登發(fā)展迅猛，業(yè)務(wù)每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，但2012年受歐債危機(jī)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩影響，LV增速有所放緩。此外，更令人擔(dān)憂的是由于LV品牌出現(xiàn)大眾化趨勢(shì)，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費(fèi)者放棄。
LV快消化
不過(guò)，這對(duì)Jordi Constans也許是好事，他也許更擅長(zhǎng)以快消品的方式經(jīng)營(yíng)LV。而且近年來(lái)，LV的擴(kuò)展態(tài)勢(shì)也顯露出快消行業(yè)的特點(diǎn)。
2010年，LV高調(diào)宣稱將突破中國(guó)一二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三線城市以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。LV手表及珠寶北亞區(qū)總裁表示，此次擴(kuò)展將會(huì)延伸至三、四線城市。目前LV在中國(guó)占領(lǐng)的二、三線城市有長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、大連、哈爾濱、昆明、蘇州、無(wú)錫、溫州等地。
雖然經(jīng)濟(jì)不夠景氣，但為了搶占更多的市場(chǎng)份額，LV毫不示弱，擴(kuò)展態(tài)勢(shì)咄咄逼人。
與快消行業(yè)相比，便不難看出兩者的相似之處。快消行業(yè)三大顯著特征就是便利性、視覺(jué)化產(chǎn)品和品牌忠誠(chéng)度不高。大面積的攻城略地，控制終端渠道，將渠道下沉到底層，這是快消行業(yè)便利性的必然要求，而影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。
無(wú)論是與老對(duì)手古馳的Robert Polet同場(chǎng)競(jìng)技，還是以快消的速度推動(dòng)LV繼續(xù)增收，Jordi Constans看來(lái)都應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的人選。只是對(duì)LV來(lái)說(shuō)，早已經(jīng)走下奢侈品的神壇。
買(mǎi)LV讓人身份減分
“LV肯定是走大眾化路線的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴(kuò)張，包括古馳，它們?cè)谥饾u失去品牌號(hào)召力。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷語(yǔ)氣堅(jiān)定地告訴理財(cái)周報(bào)記者。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個(gè)相對(duì)的概念，但“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品。
在2012年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的3754名高資產(chǎn)人群(1000萬(wàn)以上)展開(kāi)調(diào)研顯示：中國(guó)富豪重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現(xiàn)消費(fèi)者品味的十大奢侈品牌”中，卻沒(méi)有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見(jiàn)度排行榜”中，LV高居榜首，但超過(guò)90%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)假貨很多的奢侈品牌。
不過(guò)，在“財(cái)富新貴最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，位居榜首的是寶馬。可見(jiàn)，雖然LV的銷(xiāo)售額在增長(zhǎng)，但基本很多都是來(lái)源于新客戶。
的確，LV在中國(guó)和國(guó)外的消費(fèi)群體差距比較大。據(jù)周婷介紹，在中國(guó)，近十幾年，它主要推廣的是中低端產(chǎn)品，所以導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)LV的消費(fèi)者層次并不高；在國(guó)外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費(fèi)的。但國(guó)外LV更推崇的是它的定制和最高端的產(chǎn)品線，所以在國(guó)外它的核心客戶質(zhì)量要好很多。
“而且，LV的假貨也太多，嚴(yán)重影響它的品牌形象，導(dǎo)致中國(guó)的富有階層在拋棄LV，已經(jīng)不認(rèn)同LV了，甚至認(rèn)為再買(mǎi)LV的產(chǎn)品是讓其身份減分的。所以LV在中國(guó)的品牌地位非常危險(xiǎn)。"周婷直言不諱地指出。
不過(guò)，今年LV似乎意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題——核心客戶和高端客戶的不斷流失，所以今年它在上海開(kāi)設(shè)了具有定制功能的路易·威登之家。
也許，有華倫天奴前車(chē)之鑒，阿諾特不想重蹈覆轍。
