汽車(chē)企業(yè)在影視劇作品中進(jìn)行廣告植入，在國(guó)外并不算什么新鮮事，其中最為人樂(lè)道的要數(shù)電影《變形金剛》和《速度與激情》。不過(guò)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一些國(guó)產(chǎn)影視劇由于制作成本更低、內(nèi)容更加“接地氣“，相較于外國(guó)電影更有利于車(chē)企在國(guó)內(nèi)打響品牌。像《非誠(chéng)勿擾》里的斯巴魯力獅wagon植入、《杜拉拉升職記》的馬自達(dá)MX5植入、2013年賀歲片《私人定制》的MINI植入等等，都是此前汽車(chē)植入國(guó)產(chǎn)電影里比較典型的案例。
汽車(chē)產(chǎn)品植入影視作品要取得好的效果，車(chē)企的智慧尤為重要。首當(dāng)其沖便是投資影片的選擇。一部水平高、賣(mài)座的影視劇當(dāng)然會(huì)使傳播效果翻倍，而一部質(zhì)量低的作品往往會(huì)連累贊助商也一起遭觀眾唾棄，如在去年的“年度爛片“《富春山居圖》中，奧迪R8就不幸中槍。其次是產(chǎn)品的植入要與作品調(diào)性、情節(jié)設(shè)定相符。電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》雖然總體評(píng)價(jià)不錯(cuò)，但作品中從轎車(chē)到SUV，家家戶(hù)戶(hù)開(kāi)雪佛蘭，讓觀眾感到“天雷滾滾”，難以信服。最后，影視劇作品中的產(chǎn)品植入也講究一個(gè)“軟”，過(guò)長(zhǎng)的鏡頭、過(guò)多的特寫(xiě)只會(huì)讓觀眾反感，使效果大打折扣，這從馮小剛因《非誠(chéng)勿擾》中廣告植入過(guò)多而向觀眾致歉的事件中可見(jiàn)一斑。
影視劇作品植入雖有講究，但是目前成功的例子也不少，眼下最火的電影《爸爸去哪兒》中漢蘭達(dá)的植入其實(shí)就是個(gè)不錯(cuò)的案例。盡管眼下電影版《爸爸去哪兒》票房屢創(chuàng)新高，表現(xiàn)勢(shì)如破竹，但在早期籌拍階段還是惹來(lái)過(guò)不少非議。而面對(duì)爭(zhēng)議，廣汽豐田對(duì)電影做出了迅速且準(zhǔn)確的判斷，為這次的漢蘭達(dá)成功植入打好基礎(chǔ)、贏得先機(jī)。從調(diào)性上來(lái)看，憑借超大空間和卓越性能而成為不少家庭購(gòu)車(chē)首選的漢蘭達(dá)，與電影的親子主題也十分吻合，讓漢蘭達(dá)”爸氣外露“的形象更加突出。最后在植入的情節(jié)設(shè)計(jì)方面，漢蘭達(dá)穿梭于長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園中的畫(huà)面讓許多觀眾驚嘆，小孩子拿起車(chē)模玩耍的情節(jié)也屬于自然流露，這樣的植入不僅讓人感覺(jué)不到生硬，還顯得十分聰明，更容易被觀眾接受。隨著電影的熱映，漢蘭達(dá)在春節(jié)期間得到了很好的曝光，也讓更多的人對(duì)這款豪華城市SUV有了更多的關(guān)注和更深入的了解。
對(duì)于廣大車(chē)迷們來(lái)說(shuō)，漢蘭達(dá)擊敗了也曾在電視版《爸》中大放異彩的英菲尼迪而成為電影版的贊助商車(chē)型，這本身就是一個(gè)引人注意的亮點(diǎn)。而如果我們?cè)偻顚哟嗡伎季蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，相較于電視版，電影版對(duì)于這類(lèi)大中型SUV的優(yōu)勢(shì)更大。因?yàn)閷?duì)于其目標(biāo)消費(fèi)者——男性家庭成員來(lái)說(shuō)，平時(shí)每周一集的電視綜藝節(jié)目，或許并不能對(duì)他們產(chǎn)生多大的吸引力，但在春節(jié)假期這個(gè)合家歡的時(shí)間段里，他們還是會(huì)聽(tīng)從另一半或者孩子的建議，走進(jìn)影院欣賞這部老少咸宜的熱門(mén)電影。有的放矢，才能讓影視植入的效果事半功倍。
所以，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，漢蘭達(dá)此番植入電影版《爸爸去哪兒》都堪稱(chēng)一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。可以想象，在未來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的汽車(chē)品牌選擇影視劇植入的方式進(jìn)行推廣。但如何把電影植入做得更好、更為大眾所接受，仍需國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)及電影從業(yè)人員多作努力。
