659元底價(jià)或難守
在中秋節(jié)和國慶節(jié)銷售不佳的情況下，五糧液高調(diào)宣布“控量保價(jià)”似乎顯得十分扎眼。盡管五糧液方面使出取消經(jīng)銷商代理權(quán)的“殺手锏”，但從實(shí)際情況來看，經(jīng)銷商卻并不買賬。
“現(xiàn)在我的庫存壓力仍然很大，選擇低價(jià)出貨是找死，不出貨是等死。”劉輝告訴記者，“對我來說虧錢是必然的，低價(jià)出貨還可能少虧一些，大部分經(jīng)銷商的出貨價(jià)格在610至630元/瓶。如果嚴(yán)格執(zhí)行這條規(guī)定五糧液將損失大批的經(jīng)銷商。”
“五糧液的價(jià)格是根據(jù)銷量、市場走勢決定的，廠家希望通過代理權(quán)來控制經(jīng)銷商的出貨價(jià)格是不切實(shí)際的。”王宇認(rèn)為，“現(xiàn)在五糧液的經(jīng)銷商都在虧錢，不會有新的經(jīng)銷商愿意加入，能留住現(xiàn)有的經(jīng)銷商就已經(jīng)不錯了。”
業(yè)內(nèi)人士分析，過去代理權(quán)無疑是五糧液制約經(jīng)銷商最有效的手段，但今時(shí)不同往日，由于五糧液價(jià)格倒掛，不少經(jīng)銷商賣一瓶虧一瓶。五糧液的代理權(quán)對于經(jīng)銷商的吸引力已經(jīng)打了折扣，659元/瓶的價(jià)格底線或許很難守住。
鐵犁告訴記者：“多數(shù)經(jīng)銷商庫存很多，不可能放棄五糧液，而且整個白酒行業(yè)都不景氣，除了降價(jià)，五糧液的經(jīng)銷商沒有更好的選擇。”
對于五糧液限價(jià)的做法，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不合時(shí)宜。
江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平告訴法治周末記者：“五糧液做出這樣的決定，經(jīng)銷商完全不會重視，五糧液對于渠道的掌控力已經(jīng)弱了很多，市場上的價(jià)格已經(jīng)低于659元。”
楊承平分析：“賠本的生意沒人做，五糧液以銀基集團(tuán)為代表的大經(jīng)銷商已經(jīng)投靠茅臺，這個時(shí)候五糧液再趕一批經(jīng)銷商出去根本是不切實(shí)際的。”
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴法治周末記者：“當(dāng)前高端白酒銷售陷入困境，貴州茅臺等高端酒企順應(yīng)市場有所降價(jià)，而五糧液卻提出限價(jià)我個人并不認(rèn)同，經(jīng)銷商庫存壓力大，若不能降價(jià)銷售經(jīng)銷商或?qū)⒚媾R資金鏈斷裂的不良局面。”
“五糧液很可能希望通過限價(jià)來保證品牌的高端性，但確實(shí)有些激進(jìn)。”簡愛華認(rèn)為。
“口頭限價(jià)”疑違法
就在今年年初，五糧液就曾因壟斷行為而遭遇反壟斷調(diào)查，最終收到了巨額罰單。時(shí)隔不到1年，五糧液再次宣布限價(jià)，這樣的舉動就連業(yè)內(nèi)人士也表示不解。
簡愛華認(rèn)為：“五糧液此次限價(jià)是在重蹈覆轍，很可能再一次遭遇調(diào)查。這次的限價(jià)與去年的限價(jià)令并沒有本質(zhì)上的差別，只是時(shí)間上不同而已。”
作為一家上市公司的五糧液，會在同一個地方摔倒兩次？記者致電五糧液公關(guān)部負(fù)責(zé)人詢問情況，但電話始終無人接聽。
2012年12月，五糧液曾對14家經(jīng)銷商“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場支持費(fèi)用等處罰。
四川省發(fā)改委認(rèn)為，五糧液通過合同約定、價(jià)格管控、考核獎懲等方式，對經(jīng)銷商向第三人銷售五糧液白酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對市場競爭秩序產(chǎn)生了不利影響，對消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了損害，上述行為違反了反壟斷法。
根據(jù)反壟斷法第四十六條規(guī)定，“經(jīng)營者違反本法規(guī)定，處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”。五糧液認(rèn)領(lǐng)的罰單即為2012年度銷售額的1%。
北京市律協(xié)競爭與反壟斷法專業(yè)委員會秘書長魏士廩告訴法治周末記者：“此次五糧液限制經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售價(jià)格的做法涉嫌違反反壟斷法，即使限價(jià)沒有書面的文件規(guī)定，也并不會影響行為的定性。”
魏士廩表示：“發(fā)改委有權(quán)對其進(jìn)行調(diào)查。五糧液此前已經(jīng)受到過處罰，如果此次壟斷行為確實(shí)存在，其很可能面臨更高數(shù)額的罰款。”
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