萬元鉆戒，成本可能只有三千，渠道不同，差價(jià)五成
鉆石的“平價(jià)”冒險(xiǎn)
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰|北京報(bào)道
對(duì)于很多行業(yè)來說，成本，都是個(gè)不能說的秘密。但是，一旦有人講出來，那原因一定不簡(jiǎn)單。
公開“出廠價(jià)格”
——鉆石行業(yè)最大的秘密被公開
在鉆石產(chǎn)業(yè)中，鉆石珠寶商、鉆石批發(fā)商與鉆石切割廠在買賣交易鉆石時(shí)，都會(huì)以國際鉆石報(bào)價(jià)單(Rapaport Diamond Report)作為交易的價(jià)格參考。國際鉆石報(bào)價(jià)單的鉆石等級(jí)，依循美國寶石學(xué)院(GIA)的“4C標(biāo)準(zhǔn)”對(duì)鉆石進(jìn)行分級(jí)，任何一顆鉆石，只要明確了其“4C標(biāo)準(zhǔn)”，都可以在報(bào)價(jià)單上找到其對(duì)應(yīng)的基準(zhǔn)價(jià)格。
但是，國際鉆石報(bào)價(jià)單一直都是行業(yè)上游使用的“內(nèi)部資料”，每周五由紐約鉆石交易所提供給全球鉆石珠寶商、批發(fā)商與鉆石切割廠作為交易價(jià)格依據(jù)，只有得到認(rèn)證的會(huì)員付費(fèi)后才能獲得。雖然國內(nèi)一些網(wǎng)站和論壇上也可以零星查到一部分報(bào)價(jià)單，但時(shí)間上往往比較滯后。
然而，就在近期，卻有人偏偏將報(bào)價(jià)單公布給消費(fèi)者，這就使得鉆石行業(yè)內(nèi)最大的秘密——成本變得幾乎透明。
這一事件一出，頓時(shí)在整個(gè)鉆石行業(yè)中引起了軒然大波。而捅破這層窗戶紙的攪局者叫萬子紅，他去年曾經(jīng)參與創(chuàng)辦了國內(nèi)最早、最具影響力的量販?zhǔn)姐@石賣場(chǎng)——北京每克拉美鉆石商場(chǎng)，其廣告語“同樣一顆鉆，價(jià)錢省一半”，曾轟動(dòng)了整個(gè)北京甚至全國市場(chǎng)。如今，他又另起爐灶，創(chuàng)辦了全城熱戀鉆石商場(chǎng)，同樣也是自營式量販鉆石賣場(chǎng)。
然而這一次，萬子紅似乎“做得更徹底”，將鉆石行業(yè)的“內(nèi)參”公之于眾。“任何一位消費(fèi)者，只要到我們店里，都可以在前臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取一份最新的國際鉆石報(bào)價(jià)單，然后你就可以對(duì)應(yīng)著報(bào)價(jià)單來計(jì)算出你所要鉆石的出廠價(jià)格。”萬子紅告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
“傳統(tǒng)商場(chǎng)由于是商場(chǎng)與中間商(或稱品牌商)的聯(lián)營模式，中間商的利潤平均要占到售價(jià)的42%，如果是品牌溢價(jià)更高的品牌商，這個(gè)比例會(huì)更高；進(jìn)入商場(chǎng)后，商場(chǎng)一般要抽取營業(yè)額25%作為扣點(diǎn)。這就意味著，即使在行業(yè)平均水平之下，鉆石的出廠成本價(jià)只占鉆石銷售價(jià)格的33%左右。”萬子紅說。
“我們這種自營量販賣場(chǎng)直接從廠家進(jìn)貨，也無需交納商場(chǎng)返點(diǎn)，只是在進(jìn)貨價(jià)格的基礎(chǔ)上，加上房租、人工等銷售成本以及合理的利潤，就銷售給消費(fèi)者。目前，我們平均的加價(jià)率在17%左右，裸鉆會(huì)更低。”萬子紅說，“因此，我們之所以能夠便宜一半，其實(shí)沒有什么奧秘，只是別人都賣得太貴而已。”
“和黃金是在基礎(chǔ)金價(jià)上向上加價(jià)不同，鉆石則是以報(bào)價(jià)單基數(shù)為基礎(chǔ)向下打折，報(bào)價(jià)單的價(jià)格其實(shí)是一個(gè)高點(diǎn)。如果采購量大的話，進(jìn)貨價(jià)格會(huì)更低。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“所以，即使只加價(jià)17%，也并非像看上去賺得那么少。”
踢掉中間商
——像賣家電一樣賣鉆石
萬子紅這種幾乎被行業(yè)內(nèi)視為“公敵”的做法引來了不少口水和非議，“我們這是新舊模式的對(duì)抗，并不是單純企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。”萬子紅說。
對(duì)于全城熱戀這種量販賣場(chǎng)，萬子紅認(rèn)為，是不同于傳統(tǒng)渠道的一種全新的商業(yè)模式，類似于銷售家電的國美和蘇寧。“我們要做的，就是讓珠寶銷售也從傳統(tǒng)商場(chǎng)中分離出來。”他說。
其實(shí)，率先踢掉中間商、開創(chuàng)“平價(jià)”鉆石銷售模式的，應(yīng)該是以鉆石小鳥、九鉆為代表的“網(wǎng)商”們。網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的鉆石銷售模式，曾以模式帶來的平價(jià)優(yōu)勢(shì)率先撕開了鉆石暴利的第一道口子。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2010年底，國內(nèi)像鉆石小鳥、九鉆等成規(guī)模的鉆石珠寶類在線B2C服務(wù)商，已經(jīng)突破100家，營業(yè)額并不低的淘寶賣家也為數(shù)不少。珠寶網(wǎng)絡(luò)交易的增長勢(shì)頭異常迅猛，2010年交易量較2009年增長了超過200%。
但即便如此，截止2010年底，B2C鉆石網(wǎng)商們?cè)谡麄�(gè)鉆石市場(chǎng)中所占的份額也只不過在5%左右，究其原因，主要是受到購物體驗(yàn)有局限、物流安全等問題的制約。“沒有實(shí)體店，找不到人了怎么辦？”“昂貴的鉆石在物流途中發(fā)生丟失、掉包怎么辦？”……這些消費(fèi)者常常會(huì)有的疑問，一直沒有得到很好的解決。
不少網(wǎng)絡(luò)鉆石商家也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，像鉆石小鳥等有實(shí)力的網(wǎng)商，已經(jīng)開始在全國開設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店。
“我們的價(jià)格和網(wǎng)店是基本持平的。”萬子紅說。“網(wǎng)絡(luò)銷售雖然沒有店租等成本，但網(wǎng)絡(luò)推廣等也很燒錢，所以網(wǎng)商的成本也并非一定就比量販賣場(chǎng)低，而且他們也在不斷地鋪體驗(yàn)店。”
業(yè)界普遍認(rèn)為，未來這兩種模式都會(huì)從傳統(tǒng)百貨業(yè)中搶奪更多的份額，比較主流的估計(jì)是，3～5年內(nèi)，兩者的市場(chǎng)份額將提升到20%~30%。
鉆石
——奢侈品？消費(fèi)品？投資品？
與全城熱戀鉆石商場(chǎng)位于同一大廈的另外一家品牌珠寶店的銷售人員告訴記者，經(jīng)常會(huì)有顧客拿著從全城熱戀帶過來的鉆石報(bào)價(jià)單來店里看鉆石，也有一些顧客會(huì)質(zhì)疑為何價(jià)格要比報(bào)價(jià)單顯示的“成本價(jià)”高出那么多。
“鉆石是一種奢侈品，不能只考慮其物質(zhì)成本，就像您花幾萬塊買了一個(gè)LV的包包，您會(huì)在意它的皮子和拉鎖究竟值多少錢嗎？”銷售員告訴記者。
根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)可度，在國內(nèi)鉆石市場(chǎng)上，主流的鉆石品牌主要可以分為三個(gè)層次：首先是國際一線珠寶品牌，如卡地亞(Cartier)、蒂芬尼(Tiffany & CO)等；其次則是知名華人珠寶品牌，大多來自于香港，如周大福、周生生等；第三層次則是一些國內(nèi)的知名品牌，如戴夢(mèng)得、瑞恩等。
“珠寶是不能單純從材料成本去衡量它的價(jià)值的，品牌、設(shè)計(jì)、整體美感都是非常關(guān)鍵的要素。”香港某著名珠寶品牌的負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，他并不愿意具名點(diǎn)評(píng)一些平價(jià)珠寶賣場(chǎng)，“珠寶需求是多樣的，不同的人群會(huì)有不同的偏好側(cè)重。”
“我們無需去討論某個(gè)品牌因?yàn)槠淦放器攘Χ鐑r(jià)百分之幾十是否合理，只要消費(fèi)者認(rèn)可就是合理的，但是消費(fèi)者有權(quán)知道我究竟為這個(gè)品牌花掉了多少錢。這也是我們公布報(bào)價(jià)單的目的之一。”萬子紅說。
從根本來說，傳統(tǒng)鉆石銷售模式的形成是有一定歷史原因的，因?yàn)樵谙喈?dāng)長的一段時(shí)間里，鉆石與中國普通消費(fèi)者的距離還是非常遙遠(yuǎn)的，所以銷售商只能用高加價(jià)率來維持正常運(yùn)行，所以“三年不開張、開張吃三年”也就成了慣例。
但是，今天的情況早已今非昔比。2010年，中國內(nèi)地鉆石市場(chǎng)的消費(fèi)增長率超過20%，首次超過日本，成為僅次于美國的世界第二大鉆石消費(fèi)國家。根據(jù)畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所的預(yù)計(jì)，2011年中國將成為全球最大的鉆石市場(chǎng)。
今天，購買鉆石早已不是“一生一次”的奢望，而只是一種正常的消費(fèi)活動(dòng)而已，這就給量販的“量”提供了保證。特別是隨著CPI的高企，有不少人開始將購買鉆石作為一種“投資”，以達(dá)到保值增值的目的。
“現(xiàn)在購買裸鉆的消費(fèi)者比例越來越高，而且不少都是投資目的，特別是1克拉以上具有保值升值潛力的鉆石更是越來越受歡迎。”萬子紅說，“去年全年，鉆石價(jià)格上漲了30%左右，但是今年前四個(gè)月，就已經(jīng)調(diào)價(jià)兩次，漲幅近20%。即使最近金價(jià)、銀價(jià)都在回落，鉆石都依然堅(jiān)挺。”
“不過，所謂的品牌溢價(jià)是沒有辦法升值的，如果你以成本價(jià)三倍的價(jià)格購買鉆石，那恐怕要等很多年才會(huì)升值。”他說。
鉆石分級(jí)
目前全世界最為主流的鉆石評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是由美國寶石學(xué)院創(chuàng)立的“4C標(biāo)準(zhǔn)”，即主要由四個(gè)維度來衡量一顆鉆石的品質(zhì)：重量(CARAT)、凈度(CLARITY)、色澤(COLOUR)和切工(CUT)。
鉆石凈度共有11個(gè)級(jí)別；鉆石的顏色共有11個(gè)級(jí)別；鉆石的切工從高到低分為Excellent(特優(yōu))、Very good(優(yōu))、Good(ac良好)、Fair(尚可)和Poor(差)五個(gè)等級(jí)。
每一顆經(jīng)過GIA認(rèn)證的鉆石都會(huì)配有一張證書，并從四個(gè)維度注明鉆石的大小和等級(jí)。
我國也有自己的“鉆石分級(jí)國家標(biāo)準(zhǔn)”，即1997年頒布的珠寶玉石國家標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)同樣是重量、凈度、色澤和切工四個(gè)維度，只不過具體分級(jí)方式個(gè)別略有不同，根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心出具的證書俗稱NGTC“國檢”證書。
一顆鉆石的最終價(jià)格則是四個(gè)維度的綜合結(jié)果，所以同樣是一克拉的鉆石，可能有一百多個(gè)價(jià)格。只看“克拉數(shù)”是很不科學(xué)的。