文/高志良

每年“雙十一”到來之前，網(wǎng)絡(luò)上到處都是“打折”“滿減”“搶購”“包郵”等各種促銷口號(hào)和廣告，然后就是一片購銷兩旺的繁榮景象：快遞公司堆積如山，商家銷售業(yè)績(jī)喜報(bào)頻傳，消費(fèi)者喜氣洋洋收包裹。可是“節(jié)日”過后，商家又嘆銷量銳減，退貨不斷，更有不斷的投訴和糾紛。

全力促銷后的“透支”現(xiàn)象

今年是第13個(gè)“雙十一”。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)能力的逐年增強(qiáng)，十多年來的“雙十一”銷售額也是一路上揚(yáng)。以天貓為例：從2009年開始的0.5億元，到2010年的9.36億元、2011年33.6億元??2020年超過3000億元。“雙十一”已成為消費(fèi)時(shí)代的巔峰時(shí)刻，它改變了人們的消費(fèi)觀念和生活方式，甚至成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)的重要助推器。各類電商平臺(tái)，在“雙十一”前后大約十幾天的時(shí)間內(nèi)，平均銷售額占全年的10-30%。所以難怪商家要使出渾身解數(shù)，大力促銷。

但是不得不說，近幾年“雙十一”也暴露出一些問題。比如，促銷活動(dòng)一開始，許多商家往往就采用“先提價(jià)后打折”“虛構(gòu)原價(jià)”“刷單虛假信譽(yù)”及“不履行價(jià)格承諾”等違規(guī)甚至違法方式，不僅為消費(fèi)者所詬病，政府監(jiān)管部門也一再進(jìn)行嚴(yán)厲規(guī)范。另一方面，由于一些消費(fèi)者，特別是年輕人容易受潮流驅(qū)使，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，在各種誘惑下忍不住“剁手”預(yù)訂不需要或過量的商品，過后又反悔退貨，而如果遇到商家也不守承諾的情況，就會(huì)產(chǎn)生各種糾紛，不僅造成個(gè)人精力和物流負(fù)擔(dān)，也使平臺(tái)和網(wǎng)店信譽(yù)受到影響。每年的“雙十一”過后，中國(guó)質(zhì)量萬里行消費(fèi)者投訴平臺(tái)的投訴量會(huì)增加很多，包括“產(chǎn)品質(zhì)量問題”、“貨不對(duì)板問題”、“不兌現(xiàn)價(jià)格承諾問題”等等。許多商家剛為銷售額增加而欣喜，稍后又要為退貨和糾紛而苦惱了。實(shí)際上，這就是一種信譽(yù)“透支”。

營(yíng)銷策略不僅是降價(jià)

促銷活動(dòng)，就是企業(yè)及商家向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，以說服或吸引消費(fèi)者購買，達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的，同時(shí)，也包括宣傳企業(yè)的品牌形象。但從對(duì)“雙十一”活動(dòng)的整體感受來看，說服和吸引消費(fèi)者的信息，似乎只有一個(gè)字“降”——總是比較單一地在價(jià)格刺激上做文章，而忽略了企業(yè)品牌和形象等其他要素的營(yíng)銷，有些更是產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

促銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是溝通，作為主動(dòng)方的賣家，一是應(yīng)該全面地將自己的信息展示傳遞給對(duì)方；另一方面，除了價(jià)格要素外，是不是也可能塑造突出一些自己的個(gè)性特征，在促銷的同時(shí)，抓住宣傳自己的品牌形象，比如在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)承諾上，通過具體的銷售行為，實(shí)實(shí)在在建立誠信標(biāo)記，而不是靠“刷單”，一個(gè)一個(gè)客戶去爭(zhēng)取，并將誠信延伸到日常銷售過程中，細(xì)水長(zhǎng)流。

不顧一切的“促銷”，實(shí)際上還是一種經(jīng)營(yíng)上的短視思維，實(shí)際上，經(jīng)過多年市場(chǎng)歷練，一些冷靜下來的企業(yè)，已開始思考經(jīng)營(yíng)上的“長(zhǎng)期主義”。

消費(fèi)市場(chǎng)自有淡旺季。國(guó)內(nèi)企業(yè)和商家不僅能熟練地掌握其規(guī)律，而且也在創(chuàng)造更多市場(chǎng)需求。但在促銷過程中，總在價(jià)格上繞圈子，未免使人感覺營(yíng)銷手法太單一，企業(yè)形象太單薄。在類似“雙十一”這樣的大型活動(dòng)中，如果策略上再豐富一些，服務(wù)上再“柔軟”一些，經(jīng)營(yíng)上再考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，相信更多企業(yè)和商家不僅也能穩(wěn)定日常銷售，而且還會(huì)在消費(fèi)者心目中，建立更正面、更長(zhǎng)效的品牌形象。而這正是中國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)和要求。