知乎上有一個問題挺火，叫做“淘寶中差評是不是已經(jīng)形同虛設”?

　　題主和很多答主用自己的“慘痛”經(jīng)歷向大家說明了，當買家不敢隨意給中差評，否則會被賣家用“呼死你”或者各種威脅手段所騷擾;而當賣家的也不容易，一個中差評就會直接影響到店鋪的銷量甚至信譽，可以說是攢信譽百般難，丟信譽卻在分分鐘了。

　　讓買賣雙方都如此“忌憚”的中差評機制，本來是電商評價體系的重要組成部分，如今卻成為了買賣雙方都不敢輕易觸碰的一根刺。它果真變成“形同虛設”的空殼了嗎?

　　為什么電商平臺要有評價機制?

　　挑選商品、下單、收貨、評價，對已經(jīng)把網(wǎng)購當成日常的人們來說，這一流程簡直不能更熟悉了。

　　雖然就單個網(wǎng)購行為來說，用戶給出評價是最后一個步驟，但對商品和商家服務的整體評價，其實從一開始就影響著消費者的購物行為和決策。

　　有人曾指出，評價機制存在的意義就在于，解決買賣雙方的信息不對稱、降低買家的決策成本等等。

　　這跟當年支付寶的誕生路徑有點類似。

　　在淘寶網(wǎng)這樣一開始以 C2C 為主的網(wǎng)購平臺上，買家常說：看不見摸不著而且還沒收到貨呢，我怎么能放心把錢先交給賣家呢?賣家也說：如果我先把貨發(fā)了，但是對方不給錢直接跑了怎么辦?

　　為了解決買家與賣家在交易過程中存在的種種信任危機，支付寶這個第三方托管渠道就應運而生了：交易的錢我先替你保管著，等買家收到貨我再把錢打給賣家，肯定不會讓你們錢貨兩空。

　　評價機制也差不多。在平臺上有這么多商品可選的情況之下，到底哪一家、哪一款商品才能符合我的要求呢?一家家去翻找、比較肯定是不現(xiàn)實的，只聽商家的一面之詞又難以令人信服，聽聽其他買家的說法倒是還比較可信。

　　而除了考慮到買家的篩選時間成本之外，評價機制的存在也反映出了信息時代的一種營銷新趨勢：比起原來填鴨式的單向廣告輸出(比如說腦白金這樣的神作)，用戶之間的口碑傳播對消費者的直接決策影響更大。

　　因此當買家越來越把評價當做購物決策的參考時，賣家也越來越重視評價的作用了。尤其是當評價體系與經(jīng)濟利益直接產(chǎn)生關聯(lián)的時候，也不可避免地開始滋生出了一系列的問題。

　　刷單、騷擾與職業(yè)差評師

　　我就給了一個中評而已，結果被賣家的改評價電話“騷擾”了整整三天。

　　一位淘寶買家在網(wǎng)上訴說著自己的遭遇。然而她還算是比較幸運的，只是被賣家要求改評價，有一些用戶因為給賣家打了“中差評”，就被賣家用”呼死你”騷擾，有的還收到了壽衣花圈，甚至還被威脅過人身安全。

　　賣家之所以會做得這么“絕”，還是平臺的評價規(guī)則所致。一般來說，越是規(guī)模小的店鋪，中差評對商品或者店鋪的影響就越大。

　　根據(jù)淘寶的規(guī)則，中差評會影響店鋪的整體好評率，也會延緩店鋪的升級速度。盡管淘寶已經(jīng)將好評率與店鋪的搜索排序進行了解綁，但中差評依然會影響店鋪的評分，進而對消費者的購物決策產(chǎn)生影響。

　　有研究表明，賣家的好評數(shù)、中評數(shù)以及差評數(shù)，與一口價交易的成交筆數(shù)呈現(xiàn)出正相關的關系。也就是說，好評越多的店鋪，更容易獲得消費者的青睞，也就更容易賣出更多的商品。

　　從消費者的心理角度來看，也的確是這樣。在都無法獲得更多信息的情況之下，一個好評率高的店鋪，和一個被中差評圍繞的店鋪，前者顯然有更高的可信度。

　　再有就是，由于規(guī)則、消費者行為以及其他可能因素，平臺上的好評數(shù)量要遠多于中差評。在這種狀況之下，好評的影響力反而顯得沒那么大了，俗話說一百條好評都抵不過一條差評，負面評價對消費者帶來的心理影響力比想象中還要大。

　　于是這就催生出了一條幫助商家刷好評、改差評的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　對于電商平臺而言，刷單早就不是什么新鮮事物了。早期信用等級在淘寶搜索排列中所占比重較大，因此有一大堆刷紅心、刷信用等級的團隊。如今淘寶在評價體系中添加了動態(tài)評價，搜索規(guī)則也由信譽排行轉向了人氣排行，因此現(xiàn)在的刷單都開始轉為以刷店鋪評價為主。

　　專業(yè)刷單軟件

　　尤其是對很多剛剛上線的小店鋪而言，為了在短期內(nèi)提升信用等級、獲得更多的產(chǎn)品露出，刷單是一條捷徑。

　　但不要以為刷單只是中小店鋪的救命稻草，如今，刷單已經(jīng)成為各大電商平臺的一個普遍現(xiàn)象。有網(wǎng)友就表示：

　　本來評價系統(tǒng)是一個很好的東西，但監(jiān)管不力，就淪為了一個擺設。有時候想借鑒一下其他買家的意見，可一翻評價，全是一個模子刻出來的好評和追評，頓時就不想買了……

　　好評靠刷單，遭遇中差評也有人替你想辦法。除了自己費心去跟買家溝通協(xié)商之外，現(xiàn)在還有專業(yè)的“修改刪除中差評團隊”。

　　在網(wǎng)上隨便搜索出了一個這樣的團隊，聲稱可以提供包括刪除中差評軟件、中差評修改和客服外包等在內(nèi)的一系列服務。

　　在他們的團隊中，有經(jīng)驗豐富的專業(yè)「修評師」，精通普通話、東北話、粵語，能達到 80% 的修改率;他們還提供專業(yè)的刪除、修改中差評軟件，可以實現(xiàn)批量評價、一鍵修改。在短短的一年中，他們已經(jīng)為超過 2000 家淘寶電商提供了服務。

　　果然是，有規(guī)則就會有漏洞，有漏洞就會發(fā)掘出新的市場。

　　面對買家給出的中差評，除了前面提到的各種“威逼”手段之外，商家往往還會實行“利誘”。比如說如果買家愿意刪除差評，可以給金錢獎勵;還有的商家直接在商品頁面打出“五星好評即給返現(xiàn)”。你別說，大部分用戶還是很吃這一套的。

　　給過中差評，但是受不了賣家的騷擾和十塊錢的誘惑，又改好評了。

　　除了基于事實給出的中差評之外，很多商家還遭遇了買家惡意給差評的煩惱。

　　正是看準了“賣家視好評率為生命”的心理，一些被稱為“職業(yè)差評師”的不法分子以故意給差評威脅、敲詐賣家，以此獲取不當利益。由于每次被勒索的數(shù)額不多，而且又忌憚差評真的對店鋪聲譽產(chǎn)生影響，很多賣家往往只能選擇用錢息事寧人。

　　這種“網(wǎng)絡碰瓷”的現(xiàn)象不在少數(shù)。就跟前面提到的修改刪除中差評團隊一樣，職業(yè)差評師也形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。入行要交“學費”，有專人培訓和派單，而上手也非常容易，曾經(jīng)就有一個傳奇的職業(yè)差評師，在短短的兩年內(nèi)就靠“差評威脅”賺了 20 萬元。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，那些新開張的、信用等級較低的店鋪最容易被職業(yè)差評師盯上。而且這些店鋪往往為了迅速提升信譽、增加流量，本身就存在一些違規(guī)行為，因此更容易“吃啞巴虧”。

　　十幾個差評就足以整垮一家店，九成以上的賣家都會給錢。

　　本意是為了保障交易順利進行而設置的規(guī)則，如今卻被各種唯利是圖的行為所利用，這不禁讓人思考，這個規(guī)則還能起作用嗎?

　　評價機制的亂象，治標也得治本

　　刷單、賣家騷擾、惡意差評，電商評價體系中存在著的這些問題早已是不爭的事實。而除了在行動上給予打擊和預防之外，為什么會產(chǎn)生這樣激化買賣雙方矛盾的行為，也頗值得我們深思。

　　從最早設立中差評機制的出發(fā)點來看，更多的是為了保障買家的權益。作為交易活動的弱勢一方，買家如果在網(wǎng)購的過程中對商品和服務不滿意，可以通過中差評機制來維護自己的權益。

　　但是值得注意的是，除了極個別惡意刷差評的行為之外，給中差評往往是買家可以用來維權的最極端的一個手段。對商品不滿意可以聯(lián)系賣家退換貨，實在不行還可以要求淘寶客服介入調(diào)解，真的萬不得已才會用給差評的方式來處理。畢竟，如果遇到了一個軟硬不吃的賣家，給中差評除了讓買家過過嘴癮之外，并不能獲得什么實質(zhì)性的補償。

　　而為了不讓規(guī)則過于偏袒買家，淘寶的中差評機制還有一定的門檻，比如強制要求填寫差評理由、允許在一個月內(nèi)進行修改等等，這就給雙方協(xié)商解決問題留有了一定的余地。

　　在這種情況下還會執(zhí)意給中差評的(當然還是排除掉惡意差評的情況)，只能說，買家一定是被逼急了。

　　對于大部分買家來說，賣家的服務態(tài)度往往是他們給出評價的一個重要評分維度。有一位網(wǎng)友就曾表示，發(fā)過來的產(chǎn)品是壞的，如果賣家在協(xié)商的過程中能夠承擔起責任、態(tài)度好一點的話，自己可能就不追究了，但對方連句道歉的話也沒有，自己果斷給出了差評。

　　網(wǎng)絡上還流傳著這么一個能讓賣家“聞風喪膽”的大殺器：在遭遇極品賣家時，直接在系統(tǒng)評分中給好評，但在店鋪動態(tài)評分中全給 1 分，并在評語中寫上差評的理由、曬圖、追評。因為淘寶系統(tǒng)默認好評是無法修改的，這樣一來，賣家連跟買家協(xié)商售后的機會都沒有。

　　正因為如此，很多賣家都被差評弄怕了。在遇到差評率較高的買家時，有些賣家會以沒貨等理由關閉訂單，就算是不做這筆買賣也要躲著差評走;有的則采取一些更極端的手段來“騷擾”買家，不改不刪差評誓不罷休。

　　這樣一來，買家與賣家之間的鴻溝就越變越大了。中差評給了，騷擾也發(fā)生了，但根本問題卻沒得到解決。

　　但規(guī)則是死的，人是活的。如果能夠通過前期的溝通就合理解決問題，根本就不用走到中差評這一步。正如一位賣家所說，“我要做的事情很簡單，就是做好自己的服務、產(chǎn)品、售后。”這樣一來，除了極個別故意搗亂的人，店鋪信用和評分自然會達到合理的區(qū)間。

　　回到一開始的那個問題，淘寶的中差評機制真的沒辦法起作用了嗎?我倒不這么認為。就像它一開始設立的初衷一樣，本身就是為了幫助買賣雙方建立更完善的溝通和交易機制。雖然可能會遭到濫用，但只要評價體系還有效，它就依然會對賣家的行為起到警示作用。

　　不過出現(xiàn)問題肯定還是需要解決的，比如說故意刷單行為要查處，平臺要進一步保護買家的隱私信息以防賣家惡意騷擾，職業(yè)差評師的行為也得進一步杜絕，否則這個機制就真的會越來越“形同虛設”。